【海外】ソニー・ミュージック「日本の音楽のグローバル戦略はまだ始まったばかりです。」

MBW のワールドリーダーは、主要な国際市場を統括する最も影響力のある業界関係者にスポットライトを当てる定期シリーズです。
今回の特集では、ソニーミュージックエンタテインメントジャパンの音楽部門であるソニーミュージックレーベルズの社長、辻野学氏にお会いします。

「日本の音楽が世界市場に進出するには、アニメとの相乗効果が重要だと私たちはずっと信じてきました。」

ソニー・ミュージックエンタテインメント・ジャパンと契約しているアーティストは、今年、世界的に大きな成功を収めた。
そうしたアーティストの1つがヒップホップデュオのCreepy Nutsで、1月にリリースされたシングル「Bling-Bang-Bang-Born」はバイラルヒットとなった。この曲はビルボードジャパンホット100で数週間1位を獲得し、 10月初旬までにSpotifyだけで5億回以上の再生回数を記録した。
この二人はまた、6月にクリーピー・ナッツをフィーチャーしたシングル「Illusion」のリミックスをリリースしたスーパースター、デュア・リパともタッグを組んだ。
「ブリンバンバンボーン」はヒットアニメシリーズ「マッシュル～魔法と筋肉～」のオープニングテーマとして使用され、辻野氏はアニメが日本語音楽の世界的な台頭の主な原動力の一つであると指摘している。
その上昇の証拠は、ルミネートの2023年末レポートを通じて明らかになった。レポートによると、世界のトップ10,000トラックにおける日本語トラックのシェアは、 2022年の1.3％から昨年の2.1％に増加した。

「日本のアニメの世界的な台頭は意義深い」と彼は言う。「日本の音楽が世界市場に進出するには、アニメとの相乗効果が不可欠だと私たちは長い間信じてきました。」
SMEJ はアニプレックスという独自のアニメ部門を所有しており、アニメの可能性を認識した市場初のレコード会社の一つであると主張している。
辻野氏はこう付け加える。「また、海外展開を検討した当初は、クリエイティブ面では欧米のトレンドに合わせる必要があると考えていました。つまり、より良い結果を出すためには、北米やヨーロッパで流行っている音楽に近いものを作るというのが私たちの指針でした。
「しかし、多様性が重要視される昨今、私たちは多文化的な視点に加えて独創性も重視するようになりました。このアプローチが、より幅広い世界中の視聴者に届くようになり始めているのではないかと思います。」
ここで、辻野氏は、世界第 2 位の音楽レコード市場における主要なトレンド、J-Pop の台頭、そして日本語音楽を世界中の聴衆に届けたいという SMEJ の野望について語ります。

J-Pop は日本国外で人気が高まっています。例えば Creepy Nuts は「Bling-Bang-Bang-Born」で成功を収め、最近では Dua Lipa とコラボして「Illusion」のリミックスを制作しました。この上昇傾向の中で SMEJ はどのような位置づけにあるのでしょうか。

インターネットを通じて、文字通り瞬時に世界の売上動向を捉えることができる。Creepy Nutsの場合、ヒップホップがアニメ主題歌に採用されることはもともと極めて稀だったが、アニメ「MASHLE」の主人公が、アーティストのアニメ主題歌ビデオで独特のダンスを披露し、従来のアニメソングとは一線を画すものとなった。

「世界中の中小企業の共同の努力によって生み出されたヒット作だと心から信じています。」

TikTokなどのプラットフォーム上のユーザーは、即座にクリエイティブにそれを再利用し、サブスクリプションの増加につながりました。SME US、メキシコ、その他の国もそのトレンドにすぐに反応し、そのプロモーションを優先しました。これは世界中のSMEの共同の努力によって生み出されたヒットだと私は心から信じています。

YOASOBIは2024年に初めてコーチェラに出演しました。
YOASOBIがこのイベントにブッキングされたことの意義と、日本のアーティストの知名度を上げるために海外のフェスでのライブ出演がどれほど重要か教えてください。

YOASOBIは、若手社員2人がYOASOBIアーティストのAyaseとIkuraとともに立ち上げたボトムアッププロジェクトです。
私は部門の責任者を務めていますが、私の責任は主に経営です。『夜に駆ける』が大成功を収めた後、オーチャードのスタッフは同作品の世界的な売上に大きく貢献しました。

「日本のアーティストが何万人ものアメリカのファンから万雷の拍手を受けているのを見て、感動して涙が出ました。」

昨年の夏、私はロサンゼルスで88ライジング主催のヘッド・イン・ザ・クラウドに参加し、数万人のアメリカ人ファンから万雷の拍手を受ける日本人アーティストを見て感動して涙しました。
アーティストがフェスティバルでパフォーマンスをすることは、ある意味、一種の肯定です。
すでにヒット曲に親しんでいる観客はファンダムをさらに深め、次のステップであるアーティストのソロパフォーマンスにつながるプロセスの重要な部分になります。

ミレニアムパレードは最近、米国のEPIC 、英国のRCAと契約を結びました。
日本生まれのアーティストが、他のトップ3の音楽市場のうち2つに本社を置くレーベルと契約を結ぶことは、どれほど重要なことでしょうか?

ミレニアム・パレードは、世界的視点で見ても並外れた創造性を持つユニットです。音楽だけでなく、ビジュアルアートの分野でも国際的に通用する才能を持っています。
過去には米国や英国の中堅レーベルとの契約もあったと聞いていますが、そうした日本の音楽プロジェクトのほとんどは日本の要望や戦略に沿って開発され、宣伝されていました。
今回、米国と英国が私たちのプレゼンテーションを見て、ミレニアム・パレードの才能に感銘を受け、契約に向けて積極的に働きかけてくれました。3者が協力して真に統合されたグローバル戦略を実行するのは文字通り初めてのことであり、その一員になれたことを嬉しく思っています。

日本語音楽の人気の高まりを活かすために、どのような戦略を実行しているか教えてください。

簡単に言えば、点と点をつなぐことです。現在、私たちは点をプロットし始めたところです。そしてそれが「ヒット」です。次のステップは、コンサートの開催を含め、アーティストレベルでのファンを増やすことです。
現時点では、私たちの分析によると、楽曲自体はよく知られているものの、それを演奏するアーティストの認知度は高くないようです。これは、パンデミックによりアーティストが直接会う機会が制限されたことや、日本における英語教育の非実用性に起因していると考えられます。

「私たちの分析によると、曲自体はよく知られているものの、それを演奏するアーティストの認知度は高くないことがわかりました。」

高等教育を受けた日本人の多くは英語の読み書きはできるものの、話すことに苦労することが多く、そのため英語力の向上が不十分になっています。
これらの課題を乗り越え、J-POPを独自のジャンルとして発展させ、アジア、ヨーロッパ、アメリカなどの地域で受け入れられ、点と点をつなぎ存在感を高めていくことが私たちの目標です。そのためには、現地のアーティストとのコラボレーションやイベント共催などを積極的に進めていくことが重要だと考えています。

歴史的に見て、日本語アーティストが世界的にブレイクするのはどれほど困難だったのでしょうか?

インターネットで世界がつながるまでは、私自身、日本の音楽が世界でブレイクする可能性は感じていませんでした。1963年に坂本九さんの「SUKIYAKI」が全米チャート1位になったことは知っていましたが、それは私が生まれる前の話ですし、その後は日本語の曲がトップ20にさえ入ったことがなかったので、「SUKIYAKI」はある意味奇跡的なヒットだと思っていました。
日本の音楽市場は1998年がピークですが、その後も着うたやデジタル配信、サブスクリプションなど新しい形態が登場し、現在でもフィジカル市場が全体の65％を占めているので、この恵まれた環境から抜け出す必要性はそれほど切実ではないと感じていました。これまでも海外を目指すアーティストはいましたが、業界が本格的に海外に目を向け始めたのはコロナ禍以降だと思います。
また、日本語は他の国や地域では使われていない特殊な言語であるため、日本の音楽が世界に広まる妨げになっているのではないかとも思っていました。そう考えていたちょうどその時、PSYやBTSといったアーティストがK-POPで大成功を収め始め、私たちもそこから学ぶ機会に恵まれました。

クリエイティブ面とビジネス面の両方で、私たちが知っておくべき市場のトレンドにはどのようなものがありますか?

日本の歌が成功する秘訣は、独特のアニメーションやイラストと組み合わせることにあるようだ。これは、日本人としての特徴や、日本人が優れている点について深く理解する必要があることを示唆している。この文脈において、1 つの一般的な傾向を認識する必要がある。
これが音楽界の「ネットクリエイター文化」であり、私たちはこれを「ボーカロイド文化」と呼んでいます。ボーカロイドを使って楽曲を制作するボーカロイドプロデューサー、その楽曲を自らの声で歌う歌手、動画共有プラットフォームにアップするミュージックビデオのアニメーションを作成するイラストレーターの三位一体で成り立つ日本独自の現象です。驚くべきことに、彼らはネット上でコミュニケーションを取り、チームを組み、時には一度も直接会ったことのない人たちもいます。

「日本の楽曲が成功する秘訣は、独特のアニメーションやイラストとの相性にあるようだ。」

彼らが作り出す音楽は、従来のJ-POPとは一線を画す特徴があり、日本国内でもヒット曲が多数。米津玄師さんやYOASOBIのAyaseさんもボカロP出身。昨年契約したKIKUOさんは、北米や南米で4,000人規模のライブを行うなど、この文化が世界に広がり始めています。

今後 12 か月から 24 か月の間に日本語音楽が世界的にどのような位置を占めると予想しますか?

先ほども申し上げたように、日本の音楽の世界戦略はまだまだ始まったばかりです。1年や2年という視点ではなく、5年、10年という先を見据えて目指すべきだと考えています。これまでのK-POPとは違うアプローチでも、K-POPに倣った世界展開を目指していきたいと思います。

音楽業界について変えられることが一つあるとしたら、それは何ですか? また、その理由は何ですか?

私は常にチームに支えられながら、一緒に組織を運営しています。そういう意味では、私一人でできることは何もありません。しかし、楽観的な視点で言えば、日本の製品と日本のエンターテインメントファンダムが一緒になって、世界中の人々が日本の製品の良さを再発見するきっかけになるかもしれないと期待しています。
https://www.musicbusinessworldwide.com/our-global-strategy-for-japanese-music-has-just-begun/

そうですね。新しい学校やBABYMETALなどのバンドが広く知られるようになってきていますね。

渋谷系を復活させて、再び主流にするために売り出すべきだ。私の好きなジャンルは長い間死んでいた。

>辻野氏はこう付け加える。「また、海外展開を検討した当初は、クリエイティブ面では欧米のトレンドに合わせる必要があると考えていました。つまり、より良い結果を出すためには、北米やヨーロッパで流行っている音楽に近いものを作るというのが私たちの指針でした。
「しかし、多様性が重要視される昨今、私たちは多文化的な視点に加えて独創性も重視するようになりました。このアプローチが、より幅広い世界中の視聴者に届くようになり始めているのではないかと思います。」

業界の幹部が、最低共通項を追い求めて内容を薄めるのではなく、自社の製品を際立たせるものを認識して推進しているのを見るのは爽快だ。

私が J-POP が好きな理由は、K-POP のように欧米のファン層に合わせて曲を作ってグローバル化しているのと違って、J-POP はアメリカのポップスのようには聞こえないからです。だから、あなたが言ったように J-POP を薄めるのではなく、J-POP の魅力を見せてくれることを心から願っています。ショッピングモールで BTS の「Butter」を初めて聞いたとき、完全に英語で歌われていて、アメリカのポップソングで聞かれるようなサウンドが使われていたので、アメリカのポップソングだと思いました。友達に聞いて初めて、それが BTS だと知りました。

興味深い記事ですが、実際に見るまで信じません。ついでに、可能であればサンフランシスコで J-POP SUMMIT を復活させる方法を見つける必要があります。

正直に見れば信じます。日本の音楽レーベルは長年国内市場だけを対象としており、海外で音楽を販売しているレーベルは、それをターゲットにするのではなく、嬉しいボーナスと見なしています（笑）。

まさにその通り。20年以上J-POPファンとして、私はこれまでもそういった空約束を聴いてきましたが、あまり変わっていません。少なくともYOASOBIや新しい学校のように、自力で人気が出ているアーティストもいるようです。

いや、そんなことはない。海外からの売り上げは、100%日本人アーティスト（クリス・ハート、クリスタル・ケイ、テレサ・テン、マーク・パンサーなど）の絶対的な純粋さを汚すものだと彼らは考えているようだ。日本の音楽は、栄光の日本から決して出ていくはずのなかったガラパゴスの奇跡のようなものだ。汚いドルは捨てて、私たちは円だけを受け入れる！